Goede communicatie begint met een sterk verhaal

Er zijn in Vlaanderen en Brussel 3600 scholen en 111 centra voor volwassenenonderwijs voor 1.150.000 leerlingen en 280.000 cursisten. Een normale doorlooptijd voor basis en secundaire scholen is 6 jaar, voor de andere onderwijsinstanties is de doorlooptijd korter. Dat betekent dat maximum elke 6 jaar de populatie helemaal wijzigt. Elk jaar stromen 70.000 nieuwe leerlingen in in het basisonderwijs, en 70.000 in het secundair onderwijs. Dat is de realiteit in scholen.
De vraag is : hoe vinden de scholen en de leerlingen elkaar ?

Soorten scholen

Waar zit jouw gouden ei?

Scholen verstrekken onderwijs en worden voor deze activiteit gecontroleerd door de onderwijsinspectie. De eindtermen liggen vast voor elk type school en toch zijn er grote verschillen tussen scholen. Ze hebben een verschillend profiel. Ze leggen andere accenten. Ze worden anders georganiseerd. Ze zijn anders te bereiken. Ze worden anders ervaren. Kortom ze hebben een ander verhaal.

5 jaar geleden
Begon ik te werken in het GO ! Ik had ervaring in cultuur, politieke en ziekenhuiscommunicatie op zak en toen kwam ik in het onderwijs terecht. Vanuit marketing oogpunt is dat het allermooiste product. Want het is toekomstgericht. Het gaat niet over loze beloften, maar over echte behoeften. Het gaat ook over echte emotie over het hele spectrum. Van schattig naar pittig, gedurfd en veelzijdig. Kortom een droom voor elke marketeer.

De ontnuchtering
Toen volgde snel de ontnuchtering. Scholen stonden niet open voor marketing. Het was een vies woord. ‘Mijn school is geen plek om aan marketing of reclame te doen’, ‘Onze school heeft geen geld voor dure reclame’, ‘Onze school heeft niet de mensen en de expertise voor professionele communicatie’, ‘Wij kunnen onze middelen beter inzetten voor dingen die er echt toe doen’. Daar moest ik het initieel mee doen

Perceptie was tegen
Niettegenstaande marketing een beladen term was/is waren toch veel scholen hier mee bezig. Sommige heel goed, professioneel, to-the-point. Andere schoorvoetend en aftastend. Nog andere op een foute basis. Deze scholen verwarden al te makkelijk communicatiestrategie met middelencommunicatie. Meer dan eens kreeg ik vragen om te helpen met : een folder te maken, in 4 kleurendruk, A4 formaat, 16 pagina’s of het organiseren van een persconferentie, hoe kon ik ervoor zorgen dat de journalisten zouden komen ? of een bus-aan-bus mailing. Hoe goed de bedoelingen ook zijn, deze vorm van communicatie leidt vooral tot het verspillen van de toch al schaarse middelen.
Want de essentiële vragen : Wat wil ik bereiken ? Wie is mijn doelgroep ? Hoe kan ik deze doelgroep het beste bereiken ? kwamen hier niet aan te pas.

De idee van het boek was geboren
Ik wilde proberen de essentie van communicatie op school te vatten. Het bos door de bomen te tonen en vooral aan te geven hoe makkelijk het kan zijn als communicatie een deel van het schoolbeleid zou zijn. Zonder dure woorden en met veel pragmatisme. Er zijn veel goede gespecialiseerde boeken te vinden, over ontelbare communicatieaspecten, maar wij moeten er geen doekjes om winden. Scholen hebben nu eenmaal quasi geen geld en bijzonder weinig tijd om professioneel te communiceren. Daarom ook deze blog. Om na te gaan hoe wij de juiste dingen goed kunnen doen.

Goede communicatie begint met een sterk verhaalHet verhaal van een school is maakbaar, want elke school beschikt over dezelfde middelen : een pedagogisch project, een kwaliteitskader door de overheid bepaald, goed opgeleid personeel, een gebouw, leerlingen. Al deze elementen kunnen van elkaar verschillen, maar in essentie zijn ze bij alle scholen aanwezig. Een school die goed kan inspelen op zijn sterktes en de kansen ziet die de eigen context  biedt zal een sterk verhaal kunnen schrijven en realiseren !